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品牌速成之調(diào)研的核心內(nèi)容（上）
作者：楊松霖 日期：2008-7-20 字體：[大] [中] [小]
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上回《品牌速成務(wù)須科學(xué)調(diào)研》講到科學(xué)的品牌調(diào)研對(duì)品牌速成的非凡意義，從這里開始我們將開始探討科學(xué)的品牌調(diào)研的核心內(nèi)容。
眾所周知，找位學(xué)中有一個(gè)TONS法則：一是認(rèn)清時(shí)勢(shì)（Times），二是結(jié)合自身（Oneself），三是把握需求（Needs），四是追求卓越（Superexcellence）。找對(duì)位置乃個(gè)人或組織生存與發(fā)展無(wú)上易之道，品牌也是如此，只有找對(duì)位置才能快速成長(zhǎng)。在TONS法則中，我們需要認(rèn)清的時(shí)勢(shì)，需要結(jié)合的自身，需要把握的需求，其實(shí)就是我們品牌調(diào)研的核心內(nèi)容。下面我們就首先探討一下對(duì)時(shí)勢(shì)的調(diào)研。
古語(yǔ)云：不辨正誤，則不知進(jìn)退。如果說“時(shí)”是時(shí)代和實(shí)踐，那么“勢(shì)”則是其中包孕的未來方向和歷史必然。不合“時(shí)”則無(wú)以順勢(shì)，不順勢(shì)也不能真正合“時(shí)”。古人云：“時(shí)來天地皆同力，勢(shì)去英雄不自由。”可見“勢(shì)”的力量之大。古人又云：“順勢(shì)者昌，逆勢(shì)者亡�！� 所以，欲想品牌快速成長(zhǎng)就一定要順應(yīng)時(shí)勢(shì)，因此，對(duì)時(shí)勢(shì)的調(diào)研就成為科學(xué)的品牌調(diào)研的第一要?jiǎng)?wù)。
就商業(yè)品牌而言，時(shí)勢(shì)調(diào)研的主要內(nèi)容品牌經(jīng)營(yíng)所在區(qū)域的社會(huì)經(jīng)濟(jì)的總體環(huán)境、具體行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)以及當(dāng)?shù)孛癖娗楦械闹髁鲬B(tài)勢(shì)等。
一、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的總體形勢(shì)
由于商業(yè)品牌屬于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的產(chǎn)物，因此品牌經(jīng)營(yíng)所在區(qū)域的社會(huì)經(jīng)濟(jì)的總體形勢(shì)對(duì)品牌能否快速成長(zhǎng)起到大氣候的作用。在一個(gè)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的地區(qū)，法制法規(guī)相對(duì)健全，人們的消費(fèi)能力強(qiáng)，就總體而言，肯定有助于全體品牌的發(fā)展。相反，在一個(gè)經(jīng)濟(jì)落后的地區(qū)，法制法規(guī)又很不健全，當(dāng)?shù)鼐用襁�為生存而發(fā)愁，甚至連溫飽都有很大問題，那么就總體而言，肯定無(wú)助于全體品牌的發(fā)展。從過往中國(guó)的發(fā)展歷程就可以證明這一點(diǎn)，改革開放之前，即使在十幾年前，中國(guó)的馳名品牌還鳳毛麟角，可是，如今各行各業(yè)都有各自的馳名品牌，而且數(shù)量還不少，有些的已經(jīng)成為世界性的馳名品牌。又如，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)雄居世界第一，法制法規(guī)相對(duì)健全，人們的消費(fèi)能力極強(qiáng)，因此其強(qiáng)勢(shì)品牌的數(shù)量和影響力也是世界第一位的，根據(jù)權(quán)威的《商業(yè)周刊》最新公布的全球最佳品牌百?gòu)?qiáng)中共有52家美國(guó)企業(yè)，在前10名中竟占7家。可見，一個(gè)地區(qū)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)的總體環(huán)境對(duì)品牌發(fā)展的作用是非常巨大的。
在這個(gè)方面，主要集中調(diào)研當(dāng)時(shí)所處的經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期的階段，當(dāng)?shù)氐膶?shí)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)商環(huán)境，當(dāng)?shù)鼐用竦恼鎸?shí)消費(fèi)水平、匯率和外貿(mào)政策等等。這些資料的獲得一方面是可以通過查閱當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)年鑒和有關(guān)報(bào)道了解一些公開的情況，另一方面就是深入訪談當(dāng)?shù)氐纳探缗笥岩约暗绞袌?chǎng)和生活小區(qū)實(shí)地觀察了解當(dāng)?shù)氐囊恍┱鎸?shí)情況。訪談的目的主要事了解當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)商環(huán)境，觀察的目的主要是了解當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)能力，對(duì)于有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)研員而言，看看商場(chǎng)物品以及小區(qū)垃圾桶的廢品就可以知道個(gè)大概。
二、具體行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)
具體行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)品牌的快速成長(zhǎng)起到非常重要的作用。一般而言，當(dāng)行業(yè)處于發(fā)展周期的上升階段，對(duì)行業(yè)內(nèi)的所有成員都是比較有利的，因?yàn)槭袌?chǎng)的蛋糕在不斷地迅速擴(kuò)大，在高潮階段的前期進(jìn)入，如果能夠迅速進(jìn)入角色還是不錯(cuò)的，倘若在后期進(jìn)入那就風(fēng)險(xiǎn)極高；而在起步階段相對(duì)就比較困難，在衰落階段就更為困難。因此，欲想品牌快速成長(zhǎng)就一定要選擇恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)。一般而言，在衰落階段和高潮階段的后期都要慎重考慮，尤其是在高潮階段非常容易使人“狂熱”，很難判斷是處于前期還是后期，須慎而又慎。
在這個(gè)方面，主要集中調(diào)研行業(yè)內(nèi)部的發(fā)展指標(biāo)和現(xiàn)有企業(yè)的生存狀態(tài)。這些數(shù)據(jù)一般可以通過向行業(yè)協(xié)會(huì)以及專門的咨詢機(jī)構(gòu)購(gòu)買，此外還須向行業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士了解他們現(xiàn)有的生存情況和主要矛盾。
三、民眾情感的主流態(tài)勢(shì)
相對(duì)于前面的二者而言，民眾情感的主流態(tài)勢(shì)是最容易被大家所忽視的。由于品牌是經(jīng)營(yíng)者（主體）和消費(fèi)者（受眾）之間心靈的烙印，如果某種情感是當(dāng)?shù)孛癖姌O力抵觸的，品牌是很難成功的，相反則是比較容易成功。
據(jù)《世界新聞報(bào)》報(bào)道，以可口可樂為代表的美國(guó)文化在許多國(guó)家的穆斯林當(dāng)中不那么受歡迎，尤其是“9·11”事件后，強(qiáng)烈的反美情緒促進(jìn)了“清真可樂”的飛速發(fā)展。穆斯林世界除了已有的老牌可樂“澤穆澤穆”，還誕生了“麥加(MECCA)”、“克伯萊(QIBLA，朝向麥加方向之意)”等清真可樂。這個(gè)理論也很好地解釋了中國(guó)的非常可樂為什么難以成長(zhǎng)起來，而一些帶有西洋色彩的品牌在中國(guó)“飛揚(yáng)跋扈”，這些都跟中國(guó)人當(dāng)前的主流情感密不可分，因此，當(dāng)?shù)孛癖娗楦械闹髁鲬B(tài)勢(shì)非常之關(guān)鍵，起到?jīng)Q定性的作用。
總之，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的總體形勢(shì)、具體行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和民眾情感的主流態(tài)勢(shì)等三大方面是打造品牌需要認(rèn)清的關(guān)鍵時(shí)勢(shì)。下回我們將探討對(duì)自身的調(diào)研，欲知詳情請(qǐng)看下回分解。
注：本文摘自拙著《品牌速成大師》，歡迎您參與“品牌速成”課題研究。
楊松霖，卓越策略家、營(yíng)銷與品牌導(dǎo)師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開拓者，找位學(xué)與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動(dòng)力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動(dòng)導(dǎo)師，“客戶就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開出版的營(yíng)銷管理方面的專著有《找位》、《品牌原動(dòng)力》、《客戶就是情人》等；現(xiàn)任多家實(shí)業(yè)和咨詢公司的高級(jí)顧問，被譽(yù)為最具理論和實(shí)踐功底的營(yíng)銷大師。溝通反饋請(qǐng)發(fā)送至E-mail:yslem@126.com。